古代商家常常把店铺的名字人性化，故非常重视字号的起名。
大多数店铺主人，都把自己的店铺看作是与自己共患难的“朋友”和共存亡的“亲人”。那么店铺的名称就是“人”的名字，买卖的名字。
孔子曰：“名不正则言不顺，言不顺则事不成。”一个人的名字，一个店铺的称谓，实际上也是一种信息上的诚信传递。常听人说：“某某人可以合作”，“某某店铺名声可以，买他的东西不上当”。这就是“名正言顺”、“表里一致”。
南方有个百年食品老店叫赖汤圆：北方有个食品小吃老店叫“耳朵眼”炸糕铺，名字虽然不起眼，但却因为食品质量好，保持百年不变，买卖越千越大。两个店名气虽不大，财可不小。这就是老一辈人常讲的俗语：“货好人人乐，店小福常临。”
旧时人们采购商品时，多喜欢追慕店铺字号的吉利性，往往舍近求远。因此，有的店铺就因字号的吉利字眼而名声远播，买卖兴隆起来。于是，古时的商家都喜欢在商铺的字号名称上，别出心裁，大做文章。总是希望招财进宝，一本万利，大发鸿财。
一般地说，旧时的店铺字号的用词、用字，总是在乾、盛、福、利、祥、丰、仁、泰、益、昌等吉利字眼上打圈子。
经营文物、古玩、书刊、典籍、文房用品、医药等行业的店铺字号，多取代有典雅之意的用词、用字。其它的行业，当然也是如此。
清末民初，有一个叫朱彭寿的秀才，将店铺字号所常用的吉利字汇，编成一首七律诗，以便人们记忆和使用：
顺裕兴隆瑞永昌，元亨万利复丰祥。
泰和茂盛同乾德，谦吉公仁协鼎光。
聚益中通全信义，久恒大美庆安康。
新春正合生成广，润发洪源厚福长。
这首诗：共收吉祥字五十六个。只要从中取一、二字或三、四字，都可以组成吉利的店名字号。
如：在我国著名的老字号中，就有很多例子。取一个字的有：北京的丰泽园饭店和东来顺饭庄，南京的老万全酒家和天津的达仁堂药店等等取两个字的有北京的盛锡福帽店和南京的王乾盛米店，天津的王丰泰绒绢花店和公裕颜料庄等等；取三个字的有：北京的全聚德烤鸭店和南京的亨得利钟表店，天津的利顺德大饭店和上海的老字号恒源祥羊绒店等等。
旧时，我国店铺字号中，除了带吉利涵义的字号外，还有一些以“怪”取胜的字号。
如：天津的“狗不理”包子铺，上海的“天晓得”等。这些取怪名的字号，当然也是为了招揽生意。
另外，旧时的店主人，在起店名字号时，还要注意防止五行和生肖相克。这是古人留下来的一种习俗。有人开的木器行，从来名称不用“金”字，因为五行中“金克木”。还有个商人自己属蛇，却从来不买蛇肉，以后自己开饭店从来没有卖过蛇肉。虽然此事听起来像笑话，但这个商人对此非常忌讳。
当然，好的字号还需要好的经营管理手段，才能取得人们的承认和信赖，才能拥有广泛的社会信誉，并使商铺得以大发展。
在我国的许多老字号当中，如中药店同仁堂，帽子店盛锡福，鞋店内联升，烤鸭店全聚德，涮羊肉馆东来顺，包子铺狗不理，刀剪铺张小泉，书画店荣宝斋，大饭店利顺德，笔庄李福寿和胡开文等等。都是以其优异的经营管理方式赢得了人们的世代传诵，字号立于不败之地。
古人云：“满招损，谦受益。”今天有的买卖明明是个小店，刚开张就把自己封为“某某中心”；更可笑的是只有一百多平米的餐厅，也自称为“某某美食城”，自己吹破牛皮，别人报之一笑，怎么会取得顾客信任。难怪有的商铺刚开张不久，也就一、二年的时间，就从此消失了。这与清末民初商界前辈们创造的百年老店一比较，这些人开得店和起得名字，全是短命鬼。
希望大家今天起字号店名时，要“实则名归，表里一致”才好，不要做“名不正则言不顺”的事。
